亚慱体育app

宜家的数字化转型:进击的会员体系

导读:
宜家的会员体系是怎样的呢?其实宜家的会员体系类似于盒马,但是又类似于苹果,那么,在这个基础上,宜家应该怎么去构建属于自己的独特的会员体系呢?

宜家

如果是盒马运营会员体系,它会以「商品打折」和「线下引流」为核心驱动要素,因为盒马的交易属性很强,重点在于售卖商品。

亚慱体育app如果是苹果运营会员体系,它会以「增值服务」和「独特体验」为核心驱动要素,因为苹果需要跳出交易属性,寻找品牌溢价。

而宜家呢?宜家亚慱体育app既是类似于盒马的交易场所,又是类似于苹果的创新品牌,应该如何构建自己独特的会员体系?

今天,我们来畅想一下宜家的会员生态新可能~

现在的宜家,是「盒马」模式

亚慱体育app宜家的会员等级分为4级,依据累计消费金额不同,分为新鲜人、粉刷匠、改造家、设计师。成为「新鲜人」无需任何消费,注册即为会员。

现在的宜家,是「盒马」模式 

亚慱体育app随着会员等级的提升,会员权益也相应增加。细盘宜家的会员权益,主要涵盖商品优惠、服务升级和线下商场引流:

亚慱体育app商品优惠:包括每月会员特惠、年度会员回馈、全场折扣券;

亚慱体育app服务升级:包括退换货时间延长至365天、免费市内提送货;

线下引流:包括工作日免费咖啡、家居亚慱体育app知识讲座、会员专属线下活动。

现在的宜家,是「盒马」模式 

其中,最为重点的是:会员特惠与工作日免费咖啡。

亚慱体育app会员特惠:每年夏季,宜家都会举行大减价活动,比如今年6月11日-6月29日,宜家发起 “数百种商品低至5折起” 活动,会员折上折,还有100个雪糕全城送,增加顾客的消费频次。

工作日免费咖啡:为了将会员引流到线下商场买买买,宜家致力于提供方圆30公里范围内最廉价的食物、免费的咖啡。顾客办理了宜家会员,即可在宜家线下商场享受工作日(非周末,非节假日)的免费咖啡。

延伸阅读:宜家将向9个国家返还疫情薪资补助

简而言之,宜家现阶段的会员模式,是传统的会员折扣模式,本质上是消费者和企业在金钱和商品/服务上的互换。

现在的宜家,是「盒马」模式 

亚慱体育app在传统会员模式下,消费者很有可能成为多家企业的会员,所有会员信息封尘在微信卡包中,没有促销优惠时就难以唤醒。

理想的宜家,是「苹果」模式

(1)订阅模式

与传统折扣模式相比,订阅模式最大的特点是会员有付费准入门槛,需要支付年费、月费,才可换取企业提供的各类服务。

理想的宜家,是「苹果」模式 

以苹果为例,苹果提供Apple News+(新闻订阅)、Apple TV+(视频订阅)、Apple Music(音乐订阅)、Apple Arcade(游戏订阅)等多种订阅服务。根据英国媒体报告称,苹果正在考虑捆绑销售Apple TV+和Apple Music,提供组合订阅服务,售价可能在12- 13 美元左右。

亚慱体育app反观宜家,宜家也有多种额外收费的项目,比如送货服务、组装服务、设计服务、回收服务等等,甚至是家具租赁服务(目前已在瑞士、瑞典、荷兰、波兰等国家上线该业务),将这些增值服务组合打包,以付费模式提供给会员,将为增加营收带来又一想象力。

理想的宜家,是「苹果」模式 

(2)体验模式

如果说前面两种模式都是利益驱动,那么体验模式就是跳出交易属性的范畴,更强调情感运营。它不仅关注会员们的财务需求(例如打折),更关注会员对于诸如便捷、高效、认同感、参与感等方面的诉求。

理想的宜家,是「苹果」模式 

亚慱体育app例如苹果零售店的One-to-One私人培训服务。

起初,任何人只要支付99美元即可成为会员,享受为期一年的One-to-One培训服务。

后来,只有购买新Mac的用户,才有资格成为其会员。

亚慱体育app而现在,One-to-One培训服务已转变为全新的开放式免费讲座,为需要指导的用户提供培训。

亚慱体育app同时,苹果还为8 至 12 岁的孩子们提供Apple 夏令营活动,涵盖编程、艺术、设计等不同主题,吸引更多家庭前往零售店体验。

宜家也有为会员提供家庭体验的线下活动,比如商场定向寻宝、儿童绘画比赛,将用户聚集到线下场所,与品牌发生更多的互动。

而基于宜家以「设计灵感」著称的特性,品牌方还可以众筹会员创意,邀请了解宜家文化与设计风格的资深会员,参与样板间设计,并将会员的优秀作品做线上/线下巡展,或进行商业化,让品牌与宜家会员之间形成良性互动。

例如宜家新开的会员福利快闪店,就是一个展示会员作品很好的平台。目前的快闪店包含家居样板间、互动打卡体验、会员活动(如现场亲手绘制人偶)、全屋设计咨询和预约等多个区域。如果在样板间展示中,增加会员的设计案例,就如同在地铁里看到用户使用iPhone拍摄的精美照片,增强会员认同感。

理想的宜家,是「苹果」模式 

亚慱体育app如果说,订阅模式的本质是提升会员的ARPU(每用户平均收入,Average Revenue Per User),那么体验模式的本质是提升会员的忠诚度。会员之于宜家,不仅仅是有利可图的高净值用户,更应该是一个有凝聚力的圈层。

未来的宜家,是「产业共享」模式

消费者的需求多样,然而企业通常只能满足某部分特定需求,因此如果能推出一种会员模式,打通消费者某一个领域的全需求,将会有更大的想象力。

亚慱体育app经典的案例是航空公司的会员联盟,消费者只要搭乘联盟成员中任何一家企业的飞机,都可以享受在整个联盟中通用的积分。同样的,还有酒店联盟,还有之前分享的茑屋书店的会员联盟,通过同业或异业合作共享会员资源。

未来的宜家,是「产业共享」模式 

2018年,宜家已与小米达成战略合作,用户可以使用小爱同学、米家 App 等控制宜家的智能照明产品,小米IoT智能设备(如传感器、家用电器等)亦可与宜家智能照明产品展开场景联动。

然而在会员运营上,宜家与小米的会员体系并未打通,双方合作仅停留在联合促销层面:

宜家会员线上任意购买即可获得小米商城满100减15优惠券;同期,小米商城用户可使用1积分兑换宜家10元满减券。

如果宜家与小米能有更深度的结合,比如打通会员积分体系,用宜家的家居与小米的智能产品组合出更多可能性,将会为宜家涉足智能家居领域打好基础。

写在最后

会员运营不只有级别划分,会员福利也不只有折扣优惠,品牌应该与会员建立起更深层次和更长久的联系。宜家虽然以线下卖场出身,但家居行业的低频消费注定宜家需要另想法宝——从精心策划的家居杂志,到娱乐购物式的家居文化,都可以看出宜家不满足于做只具备交易功能的卖场。

今年,宜家在数字化转型上动作频出(入驻天猫、推出官方APP),会员体系也正在全面升级,让我们共同期待。